放眼這個被資本主義環繞的世界，你生活中的一切商品、服務都由大大小小的企業提供，這其中不同產業也都是百家爭鳴。
現實一點說，沒有不想賺取利潤的企業，在激烈的競爭中，一個小決策很大程度的就影響你是否賺錢、是否虧錢。
而這些不同的行銷策略某種程度上都是互相影響的，另外也很常因為某個政治人物、某條法令、某個食安風暴，而引發不一樣的蝴蝶效應。
所以今天要和各位介紹的是，企業根據宏觀的外部因素，如何來制定以 PESTEL分析為基礎的策略！
什麼是 PESTEL 分析？為什麼要做PESTEL分析？
定義與簡介
PESTEL 分析是一種用來評估外部宏觀環境對企業、組織或產業可能產生影響的策略工具，外部環境的變動，可以說是和公司如何制定行銷策略息息相關。
PESTEL 分別代表六個英文詞彙的縮寫：
- Political（政治）
- Economic（經濟）
- Social（社會）
- Technological（科技）
- Environmental（環境）
- Legal（法律）
這六大面向涵蓋了企業所處外部環境的關鍵變因，能幫助企業辨識機會與風險，作為策略擬定、市場評估、產品發展或國際拓展的基礎分析工具。
PESTEL 分析特別常見於企業進入新市場、推動國際擴張、進行年度策略規劃或撰寫商業計畫書時，是現代企業風險管理與決策分析的核心工具之一。
PESTEL 與 PEST 的差別
原始的分析模型其實僅包含四個構面，稱為 PEST 分析，即：政治（P）、經濟（E）、社會（S）與科技（T）。
隨著永續發展與法規環境變得越來越重要，後來加入了 環境（Environmental） 與 法律（Legal） 兩大構面，成為更完整的 PESTEL 分析。
以下為差異比較：
| 模型 | 架構內容 | 應用情境 |
|---|---|---|
| PEST | 政治、經濟、社會、科技 | 基本市場環境評估、初階市場進入研究 |
| PESTEL | 加入環境與法律兩項因素，共六構面 | 進階策略規劃、國際市場擴張、ESG 評估等 |
為什麼企業需要進行 PESTEL 分析？
在瞬息萬變的商業環境中，企業所面對的挑戰不僅來自於競爭對手，還包含政治政策變化、利率浮動、消費文化轉變、科技突進、氣候危機與法規調整等外部因素。
這些宏觀環境往往會對營運造成潛在衝擊，若未事先預測與應對，可能導致營收下滑、品牌受損，甚至失去市場競爭力。
PESTEL 分析的核心價值在於提供前瞻性視角與風險意識。透過有系統地檢視外部環境，企業能夠：
- 預測未來趨勢，提前調整策略方向
- 掌握產業變化中的潛在機會
- 評估外部風險對業務模式的影響
- 強化決策品質，避免盲點與錯估
因此，不論是新創公司、市場領導者、跨國企業，甚至是政府部門或非營利組織，都能從 PESTEL 分析中獲益，制定出更穩健、靈活且具備前瞻性的行動計畫。
PESTEL 的六大構面說明
PESTEL 分析中的六大構面分別對應不同層面的外部環境變數，以下逐一說明其意涵與實務上的應用方式：
1. 政治（Political）
政治因素包括政府政策、法規、貿易政策、政局穩定性、稅制變動等。這些因素會影響企業經營的法規基礎與市場穩定性。
實務關鍵點包括：
- 政府補助與產業政策：例如綠能補貼、新創支持計畫。
- 稅制變革與財政政策：如企業稅、進口稅、營業稅調整。
- 貿易協定與關稅政策：影響國際市場佈局與成本結構。
- 勞動法規與最低薪資制度：攸關人事成本與用工彈性。
- 政治穩定性與法律透明度：尤其關乎跨國投資安全。
例子： 台灣若開放更多陸資參與電商，會改變既有競爭結構；或如東南亞某國政變，可能造成當地投資風險劇增。
2. 經濟（Economic）
經濟因素直接影響消費者購買力、營運成本與資金流通，為企業最敏感的外部變數之一。
常見分析面向：
- GDP 成長率與景氣循環：影響整體市場規模與消費力。
- 利率與通膨：利率高，資金成本上升；通膨則壓縮利潤。
- 匯率波動：跨國營運企業須注意匯損風險。
- 就業率與薪資水準：影響勞動成本與內需市場。
- 消費者信心與支出意願：決定產品定價與銷售策略。
例子： 當美國升息導致全球資金回流，東南亞新創企業可能因資金鏈緊縮而放緩擴張腳步，近期美國提升關稅，無疑是對台灣出口商的強力打壓。
3. 社會（Social）
社會因素包括文化習俗、人口結構、教育程度、價值觀、生活方式等，會影響市場接受度與消費趨勢。
常見分析項目：
- 人口結構變化（如少子化、高齡化）。
- 消費意識改變（如重視 ESG、拒絕動物實驗）。
- 教育水平提升與專業技術供給。
- 工作與生活平衡趨勢（影響就業市場與服務型態）。
- 社群文化與網路行為改變。
例子： 台灣 Z 世代對「品牌理念」的重視，讓企業不能只靠產品性能取勝，而需經營品牌價值與社會形象。
4. 科技（Technological）
科技變化迅速，創新與技術突破往往會顛覆傳統商業模式，也可能創造新的產業藍海。
科技分析重點：
- 技術創新速度與應用成熟度。
- 自動化、AI、物聯網對製造與服務流程的影響。
- 數位轉型（如 SaaS、雲端服務、MarTech）。
- 新興科技對產品研發與市場競爭的影響。
- 資訊安全與數據保護技術需求上升。
例子： AI生成內容（AIGC）崛起，改變傳統行銷內容製作方式，也讓媒體、廣告業面臨結構性轉型壓力。
5. 環境（Environmental）
隨著 ESG 與永續經營受到重視，環境議題成為企業不得不面對的核心挑戰之一。
重點議題包括：
- 氣候變遷與極端氣候對供應鏈的衝擊。
- 環保法規與碳稅政策。
- 環境保護壓力（如禁用塑膠、綠建築要求）。
- 綠能投資與能源轉型。
- 消費者對環保產品的偏好提升。
例子： 歐盟導入「碳邊境調整機制」（CBAM），使出口歐洲的製造商必須投入更多資源實現減碳，否則成本上升。
6. 法律（Legal）
法律因素涉及企業必須遵守的相關法規、合約制度與消費者保護條款，是商業合法性的根本保障。
主要分析範疇：
- 勞動相關法令（工時、薪資、職安規範）。
- 智慧財產權保護。
- 競爭法、公平交易法。
- 資料保護法（如 GDPR 或台灣個資法）。
- 消費者權益法規與產品責任。
- 健康食品管理法
例子： 如果電商平台在操作 SEO 時，處犯了法規中的禁忌字眼，可能會遭罰罰金，小編就聽過有人被罰了一個字6萬元呢。
PESTEL 分析怎麼做？實務步驟與工具
要發揮 PESTEL 分析的策略價值，跟其他所有知識一樣，不只是了解每一點的知識，而是必須融會貫通，「系統化」地進行。
以下是企業或創業者進行 PESTEL 分析的四大實務步驟，並補充適用的工具與範例輔助。
步驟 1：界定分析對象（企業或專案）
首先，要明確定義你要分析的範圍與對象：
- 是整體企業營運？還是某項新產品專案？
- 是針對台灣市場？還是海外拓展計畫？
範圍愈清楚，分析就能更聚焦。例如：一間飲料品牌準備進軍東南亞市場，那麼其 PESTEL 分析就應針對當地國家（如泰國、越南）進行。
實務小提醒：
不同產業受影響的構面會不同，像醫療產業需特別注意「法規」，而電商則須關注「科技」與「社會」變動。
步驟 2：蒐集資料（內部報告、市場研究、政府數據）
PESTEL 分析的基礎來自資訊品質與資料來源的完整性，建議依以下方向蒐集：
- 政治（P）：政策白皮書、政府補助公告、兩岸或區域局勢新聞。
- 經濟（E）：央行報告、主計總處統計、物價、匯率、GDP 成長率。
- 社會（S）：市場調查報告、消費者行為研究、人口結構。
- 科技（T）：產業研究、技術專利動態、創新趨勢報告。
- 環境（E）：ESG 報告、永續發展目標（SDGs）、碳稅政策。
- 法規（L）：個資法、稅法修正、勞基法更新、行業管理規範。
若有時間限制，Google Scholar、政府開放資料平台、Statista、財經媒體都是快速切入的好幫手。
步驟 3：六大面向交叉分析
蒐集完資料後，要將六大構面進行系統整理，找出關鍵變數、影響力與可能性。
| 構面 | 問題指引 | 實例 |
|---|---|---|
| 政治 | 有哪些政策將影響本業？是否穩定？ | 某地區禁用塑膠吸管影響包材業 |
| 經濟 | 匯率、通膨、利率怎麼變？消費力如何？ | 景氣下滑 → 中高價位商品銷量下跌 |
| 社會 | 消費行為有無變化？人口結構如何？ | Z 世代注重品牌價值與永續 |
| 科技 | 有哪些新技術或趨勢？是否有威脅或機會？ | AI 自動化取代人工，降低成本 |
| 環境 | 有無 ESG、永續壓力？供應鏈是否受限？ | 國際品牌要求碳足跡報告 |
| 法律 | 有無法規修正？是否需合規調整？ | 數位廣告需符合 Cookie 政策與隱私法 |
建議可使用交叉表格、SWOT 對照欄或風險機會矩陣，以視覺化方式快速辨別高影響的外部因素。
步驟 4：彙整結論，付諸行動
分析完成後，不是只是報告而已，而是要輸出行動建議，例如：
- 哪些外部機會應積極投入？
- 哪些威脅需防範或避開？
- 有哪些宏觀變化需要提前準備或溝通應對？
這些結論應納入企業的年度策略規劃或專案可行性評估，與內部 SWOT 分析整合運用。
可搭配工具：PESTEL 模板、Excel 表格、AI 分析輔助
為提高效率與資料整合品質，可考慮以下工具：
- PESTEL 分析模板（Excel／Google Sheets）：將六構面做欄位，逐格填入資料與判讀。
- Notion / Miro 思維圖：適合多人協作與腦力激盪。
- AI 工具輔助（如 ChatGPT、Google Gemini）：快速生成初步環境趨勢摘要，節省資料整理時間。
- PowerPoint 視覺化簡報：整合成果用於內部簡報或客戶提案。
PESTEL 分析與 SWOT 分析差別在哪？
在企業策略規劃中，PESTEL 分析與SWOT 分析常被並列使用，兩者雖屬於不同層級的工具，但正常來說，兩者都是企業必須做的。
以下將分別說明 PESTEL 與 SWOT 的主要差異、各自著重的核心領域，以及如何整合應用於實際情境中。
PESTEL主外，SWOT 主外又主內
PESTEL 分析（Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal）是一種聚焦外部環境的分析工具，
幫助企業從宏觀角度檢視影響營運的外部變因，例如政策變動、消費趨勢、科技發展等。
這些因素通常不易由企業單獨控制，但卻可能對市場機會或風險產生重大影響。
SWOT 分析（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats）則涵蓋內部與外部兩個層面：
S（優勢）與 W（劣勢）
著重企業內部條件，例如資源、能力、品牌聲譽、技術門檻。
O（機會）與 T（威脅）
對應的正是外部環境，而這部分往往可由 PESTEL 分析提供支撐。
| 分析工具 | 分析範圍 | 核心作用 |
|---|---|---|
| PESTEL | 外部環境（宏觀） | 辨識趨勢、法規與產業結構變化 |
| SWOT | 內部+外部（綜合） | 整合資源與風險、制定可行策略 |
PESTEL 如何為 SWOT 分析提供素材？
PESTEL 分析可以視為 SWOT 的「素材來源」，特別在 機會（O）與威脅（T） 的辨識階段。以下是具體例子：
| PESTEL 構面 | SWOT 分類建議 | 可能應用情境 |
|---|---|---|
| 政治（P） | 威脅 / 機會 | 政府修改產業補助政策，可能助攻或限縮企業成長空間 |
| 經濟（E） | 機會 / 威脅 | 利率變動、原物料上漲影響資金成本 |
| 社會（S） | 機會 | 消費者偏好轉向永續產品，有利開發綠色商品 |
| 科技（T） | 機會 / 威脅 | AI 自動化導入成本下降，但若落後競爭者恐失市場優勢 |
| 環境（E） | 威脅 | 碳稅與 ESG 規範上路，增加營運成本 |
| 法律（L） | 威脅 | 個資保護條例加嚴，需調整客戶資料處理流程 |
藉由 PESTEL 提供的外部掃描結果，企業能更有依據地填寫 SWOT 的 O 與 T 區塊，不再只是憑印象列點或主觀判斷。
如何整合 PESTEL 和 SWOT 應用於策略規劃？
實務上，許多企業會以「PESTEL → SWOT → 行動計畫」的邏輯進行策略設計，步驟如下：
Step 1：先用 PESTEL 系統分析外部變數
蒐集市場趨勢與環境變化，辨識潛在機會與風險。
Step 2：再建構 SWOT 結構圖
將內部資源（S/W）與外部趨勢（O/T）交叉比對。
Step 3：擬定可執行的策略
使用 TOWS 矩陣法，從四個方向展開具體策略：
| SWOT 組合 | 策略方向 | 可能策略 |
|---|---|---|
| S + O | 優勢發揮策略（成長導向） | 用技術優勢快速搶佔 ESG 綠能市場 |
| S + T | 優勢防禦策略（鞏固市場） | 用通路優勢因應電商法規改變，保住線上市占 |
| W + O | 劣勢補強策略（轉型機會） | 補足內部技術短板，搶搭政府補助推出自動化製程 |
| W + T | 劣勢迴避策略（風險規避） | 財務結構不佳＋利率上升，暫緩擴張計畫 |
PESTEL 分析的實際應用案例
汽車產業 — BMW
產業背景
根據Panmore Institute研究，德國車商 BMW 因應市場變遷與法規改變進行宏觀環境分析 。
| PESTEL 架構 | 主要內容 |
|---|---|
| 政治（P） | 各國政府環保法規收緊，電動車政策補助（如歐盟排放標準）為汽車製造商帶來機會 |
| 經濟（E） | 新興市場經濟成長、中產階級崛起推升車市需求；但全球油價波動與通膨也可能抑制消費（近日伊朗與以色列的戰爭，可能影響油價波動） |
| 社會（S） | 消費者偏好電動車、自駕車及分享出行方案顯著增長 |
| 技術（T） | 自動駕駛技術、電池創新與車聯網逐漸成熟，改變 OEM 架構 |
| 法律（L） | 能源與安全法規演進，進口／出口保護主義影響全球佈局 |
| 環境（E） | 義務減碳壓力與原料限制（如鋰、鈷）擠壓供應鏈 |
分析結論：
BMW 必須投入電動車技術、強化供應鏈韌性（挑選新的工廠地點），並兼顧各市場法規才能保持競爭力。
科技巨擘 — Microsoft
產業背景
同樣根據Panmore Institute研究，作為科技巨頭,在 AI科技發展的風口浪間，微軟生態系裡的各類產品如何進一步研發、行銷、規劃。
| PESTEL 架構 | 主要內容 |
|---|---|
| 政治（P） |
|
| 經濟（E） |
|
| 社會（S） |
|
| 技術（T） |
|
| 法律（L） |
|
| 環境（E） |
|
分析結論：
提高整個微軟生態系的用戶黏著度（Xbox Gamer、Office365用戶…），積極發展vibe coding的功能，將原本傳統的 IT 用戶轉換為雲端原生客戶。
常見問題與誤區解析
Q1：PESTEL 可以套用在中小企業嗎？
可以。雖然 PESTEL 分析經常用於大型企業的市場研究或投資決策，但對中小企業來說同樣具備高度參考價值。
中小型企業在擬定擴展策略、選擇市場區域或應對法規改變時，也需了解其所處的宏觀環境。
即使規模較小，也應該透過簡化版的 PESTEL 分析，針對最相關的構面進行評估，例如「法規」與「技術」對網路商店的影響。
Q2：PESTEL 跟行銷策略有什麼關係？
PESTEL 分析能協助企業識別影響消費者行為與市場變化的外部因素。
舉例來說，若社會趨勢顯示消費者越來越重視環保（社會面），企業就可調整產品包裝、品牌溝通與廣告策略；又如某地政策補助新能源產品（政治面），行銷部門即可提前策畫促銷活動。換言之，PESTEL 是行銷策略擬定前的重要環境掃描工具。
Q3：PESTEL 是否需要頻繁更新？
一定要，尤其在外部環境變化劇烈的產業，如科技、金融或旅遊業。PESTEL 並非一次性分析，而是一種動態工具。
當法律變更、技術創新、經濟政策調整或社會趨勢變化時，都可能對企業產生重大影響，因此定期（如每半年或每年）更新 PESTEL 分析，有助於企業及早因應、優化決策。
Q4：與 Porter 五力分析有何不同？
兩者關注焦點不同。
- PESTEL 分析 著重在「宏觀環境」，分析政治、經濟、社會、科技、法律與環境等大環境因素，幫助企業掌握外部風險與機會。
- Porter 五力分析 則聚焦在「產業競爭結構」，評估競爭對手、替代品、供應商與顧客的議價能力及新進入者威脅。
簡單來說：PESTEL 看的是大環境趨勢，而 Porter 五力則關注特定產業中的競爭力量。兩者搭配使用，更能全面評估企業所面臨的外部挑戰。
結語
總的來說，PESTEL 分析是一種實用的策略工具，有助於企業掌握外部環境的變化趨勢。
透過系統性地分析政治、經濟、社會、科技、環境與法律等六大面向，企業能提早識別潛在風險與機會，為後續決策與營運調整做好準備。
若能進一步搭配 SWOT 分析評估內部優勢與劣勢，並結合波特五力分析理解產業競爭態勢，將能構築出更完整的策略藍圖，提升企業在瞬息萬變市場中的應變能力與競爭力。